曾几何时，在中国消费者眼中，耐克的折扣几乎与经销商划上了等号。
在消费者星星的印象里，第一次买耐克还是在老家的授权门店。门头挂着耐克招牌，付款时会员却显示“胜道体育”。店员告诉她，胜道体育背后的宝胜国际，是耐克在中国的重要经销商，线上小程序还能打八折。
后来，随着电商兴起，她开始习惯在滔搏、耐克官方旗舰店等多个渠道之间“比价”，五折、六折甚至更低折扣的耐克鞋服并不少见。“这么多年，我没在耐克官方旗舰店按原价买过鞋。”
星星分享的滔搏线上折扣群
但这种持续多年的消费习惯，如今或将迎来改变。
7月22日，耐克中国两大授权经销商滔搏体育、宝胜国际先后公告称，自2027年1月1日起，将停止中国内地耐克产品线上经销业务。
消息公布后，滔搏体育股价大跌，市场也开始关注耐克为何主动收缩线上渠道。
外籍CEO上任后第一把火：清理线上经销商，重建价格体系
此次调整，被视为耐克大中华区新任负责人申凯希（CathySparks）上任后的重要动作。
今年3月31日，耐克大中华区董事长兼CEO董炜离职，在耐克工作超过25年的资深高管申凯希接任。
履新不足四个月，耐克便宣布启动线上渠道改革。
面对市场质疑，申凯希在公开信中表示，过去大量第三方线上店铺长期存在定价混乱、商品展示标准不统一、促销频繁等问题，不仅持续稀释耐克品牌价值，也让消费者难以获得一致、完整的品牌体验。
她表示，“除部分授权合作伙伴外，目前由合作伙伴运营并销售耐克产品的线上店铺，将逐步停止销售耐克产品。这一调整的目的并不是减少购物入口，而是减少线上渠道碎片化，加强消费旅程的完整性。当消费体验一致连贯，品牌也会变得更加强大。”
事实上，这并不是耐克第一次整顿中国市场的价格体系。
在耐克集团核心战略层面，2026年公司总裁兼CEO提出“主动控库存，主打正价销售”。
截至2026年5月31日的2026财年第四季度业绩电话会上，耐克集团管理层已经明确提出，将中国市场重新拉回正价销售轨道。
艾略特·希尔也表示，重塑中国市场的重要任务包括持续清理库存、优化渠道结构、升级终端形象，并实现线上线下一体化消费体验。
耐克集团CFO马修·弗兰德也表示，过去两个季度，公司持续联合渠道清理老旧库存，集中整治线上促销，大中华区线上正价成交比例已经出现明显提升。虽然短期收入仍将承压，但盈利能力预计会率先改善。
在他看来，短期主动控制库存、减少促销，是建立更加健康市场环境所必须付出的代价。
这一思路，也意味着耐克正在告别过去依赖经销商大规模促销带动销量的发展模式，将品牌价值重新放在销量之前。
过去二十多年，耐克依靠滔搏、宝胜国际等一级经销商快速覆盖全国市场。
1999年，滔搏成立后便开始代理耐克产品，并于2004年成为耐克在华最大的经销商。
对于国际运动品牌而言，中国市场地域广阔、渠道复杂，经销体系曾是最有效率的发展模式。阿迪达斯、彪马、斯凯奇等国际品牌也普遍采用类似模式，通过大型经销商迅速完成渠道扩张。
与此同时，耐克和阿迪达斯也成为滔搏最重要的收入来源。
2017财年至2026财年，两大品牌销售收入长期占滔搏总收入约85%；截至2026财年末，这一比例仍高达86.6%。
如今，耐克主动收回线上销售权，意味着这一合作模式正在发生重大调整。
经销商线上收入规模庞大，却没有真正赚到钱
此次调整之所以引发市场关注，更重要的原因在于线上业务已经成为经销商的重要收入来源。
滔搏公告显示，耐克产品线上销售收入约占集团总收入22%，此次停止线上经销预计将在短期内对公司业务产生重大负面影响。
浦银国际分析师测算，耐克约占滔搏整体线上收入的60%。
不过，收入规模不断增长，并不意味着利润同步提升。
过去几年，线上业务虽然保持增长，但持续加深的折扣力度也不断侵蚀盈利能力。浦银国际指出，滔搏线上销售费用相对较低，经营利润率整体高于传统线下门店，但随着线上销售占比持续提升、价格竞争愈发激烈，公司整体毛利率仍受到拖累，2026财年毛利率同比下降0.4个百分点至38%。
相比滔搏，宝胜国际披露的数据更加直接。
公司公告显示，来自耐克产品线上平台的销售收入约占集团总收入15%，但其同时强调，对集团盈利贡献并不显著。
根据宝胜国际2025年年报，公司线上全渠道收入占比已超过30%，耐克同样贡献了线上业务的重要份额。
为了提升线上运营效率，宝胜国际持续加码直播、电商店群、小红书种草、全国微店整合等业务，希望改善线上盈利能力。
然而，折扣竞争依然压缩了利润空间。宝胜国际在年报中表示，受平均折扣力度扩大影响，2025年毛利率同比下降0.7个百分点至33.5%。
换句话说，对于耐克第二大经销商而言，每年规模超过25亿元的线上业务，并没有成为真正的利润增长点。
从滔搏到宝胜，线上业务共同面临的问题都是销量增长快于盈利增长，消费者越来越依赖低价购买，品牌价值却不断被折扣侵蚀。
在星星等消费者眼中，可以以越来越便宜的价格买到耐克等大牌运动鞋服——打折的耐克远比其他休闲品牌性价比更高，这也使耐克在中国市场逐渐从运动品牌转向休闲化。
在耐克品牌方看来，长期依赖价格竞争虽然能够带来销量，却削弱了新品溢价能力，也让消费者逐渐形成”等打折再买”的消费习惯。不仅如此，经销商线上部分业务也难免“赔本赚吆喝”。
因此，与其继续扩大线上折扣，不如主动压缩促销规模，统一价格体系，以牺牲短期收入换取耐克品牌重回“高端”。
这一策略对于耐克而言，是一次主动”控量保价”；但对于长期依赖线上增长的经销商来说，则意味着不得不重新寻找新的增长点。
事实上，滔搏已经进入持续调整阶段。自2020财年以来，公司直营门店数量连续下降，截至2026年2月底仅剩4360家，较2020财年的8359家减少3999家，六年时间门店规模几乎缩水一半。
如今，随着耐克线上经销渠道逐步退出，滔搏和宝胜未来需要面对的，不仅是收入结构调整，更是如何重新建立盈利模式的挑战。
对于耐克管理层而言，中国作为集团全球第二大市场，是品牌价值修复的重要战场。公司预计，2026财年第四季度至2027财年前两季度整体营收仍将出现低单位数下滑，这意味着渠道改革仍将经历一段阵痛期。
而对于消费者星星来说，这场改革带来的变化则更加直接。
“以前买耐克，就是等五折、六折。以后如果折扣越来越少，我未必还会买。”她笑着说，“同样花一千多块钱，现在可以买萨洛蒙、HOKA这些专业运动品牌，为什么一定要选耐克？”
耐克希望通过控量保价重塑品牌价值，但当消费者已经习惯了折扣，当运动鞋市场的选择越来越丰富，这场渠道改革最终能否换回品牌溢价，仍有待市场给出答案。
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